2021中國電影觀眾調(diào)查報告：向成熟化、職場化、中高收入群體傾斜

2021年，城市院線觀影人次11.67億，相比2019年的17.3億下降了5.63億，受疫情影響和劇集、綜藝、短視頻、劇本殺等多種娛樂方式的沖擊，娛樂市場整體升級導(dǎo)致觀眾選擇性也變得多樣，電影觀眾的結(jié)構(gòu)、消費需求、觀影意愿發(fā)生了不同程度的變化。

為摸清觀眾對電影喜好的真實情況和觀影消費習(xí)慣的現(xiàn)狀，幫助中國電影提升質(zhì)量、更好回應(yīng)觀眾期待，為行業(yè)發(fā)展提供參考和依據(jù)，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心電影產(chǎn)業(yè)研究處展開了電影觀眾調(diào)查。

我國電影觀眾結(jié)構(gòu)向

成熟化、職場化、中高收入群體傾斜

本次調(diào)研采取線上問卷形式，依托燈塔數(shù)據(jù)平臺發(fā)放，面向影院觀影觀眾，共回收有效樣本4000份。性別、年齡、城市發(fā)放比例參照了影院觀影觀眾大數(shù)據(jù)的總體比例，其中觀眾性別比例為男性52.8%，女性47.2%；觀眾年齡比例為25歲及以下33.3%，25歲以上66.7%；城市分布為一線城市13.8%，二線城市44.9%，三線城市19.5%，四線城市21.8%。

在上述問卷發(fā)放的前提下，我們得到了此次調(diào)查受訪觀眾的基本情況：

1、將觀眾年齡細分后可以看到：30-34歲這一年齡段的觀眾比例最高，為25.9%；接著依次是20-24歲的觀眾占23.1%，25-29歲觀眾占20.5%。雖然三個年齡段比例懸殊不大，但是30歲以上觀影人群的增加打破了在以往調(diào)研以年輕觀眾為主體，年齡越高比例越低的分布格局。

2、從觀眾學(xué)歷分布來看：大學(xué)本科學(xué)歷的觀眾比例最高，為69.2%。

3、從觀眾職業(yè)分布來看：公司職員比例最高，為40.0%；學(xué)生群體僅占17.4%。

4、從觀眾月平均收入分布來看：月收入6000-10000元的觀眾比例最高，為27.5%；月收入6000-20000元區(qū)間的觀眾共計超過五成。

綜合調(diào)研結(jié)果可以看出：我國電影觀眾結(jié)構(gòu)已從年輕化、學(xué)生為主、中等收入群體向成熟化、職場化、中高收入群體傾斜。

觀眾的娛樂休閑選擇多樣

好電影才會激發(fā)觀影意愿

疫情帶來生活方式和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，泛娛樂化和快消的時代特征使電影這一娛樂消費行為難免受到?jīng)_擊。

調(diào)查結(jié)果顯示：在周末、節(jié)假日空閑時間的娛樂選擇上，高達82.7%的受訪者選擇刷短視頻；其次是看視頻網(wǎng)站和玩游戲，均超過半數(shù)；僅有39.6%的受訪者選擇去影院看電影，不足四成。

由此可見，“后疫情時代”的觀眾在選擇空閑娛樂活動時，更樂于宅在家玩手機平板而不是走出去觀看大屏幕，刷短視頻以壓倒性優(yōu)勢成為觀眾空閑時的娛樂活動首選。

進一步從選擇“去影院看電影”的受訪人群的年齡分布來看，隨著年齡的增加，選擇影院觀影的比例也隨之增加，尤其35-39歲這一年齡段的觀眾占比最高，達到了47.4%。相比年輕人這一年齡段的觀影意愿更加強烈，受新娛樂方式的影響相對較小。

從觀影頻率來看，份額較大的指標(biāo)為2021年觀看4-6部影片，占比37.2%；列第二位的指標(biāo)為年觀看3部以下影片，占比26.7%；而選擇年觀影10次以上的觀眾僅占一成。

高頻觀眾比例低，影院平均上座率持續(xù)下滑，城市院線觀影人次下降……觀眾觀影熱情的減退對影院的生存、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將帶來持續(xù)的壓力和影響。

從城市線級數(shù)據(jù)來看，高頻觀眾比例一線城市高于低線城市，低頻觀眾四線城市高于高線城市。雖然三四線城市高頻觀眾較少，但三四線城市人口基數(shù)為1.68億，是一線6425.83萬的三倍、二線8506.16萬的二倍，人口基數(shù)決定了三四線城市擁有最大的觀眾群，是最大的票倉，但觀影頻次低，表明三四線城市檔期競爭會更加激烈。

一邊是創(chuàng)下歷史新高的上映影片數(shù)量，一邊是越來越不愿意走進影院的觀影人群。拋開外界因素，客觀地就看電影本身來說，歷年來影片的數(shù)量和質(zhì)量都在逐漸提高，然而仍有26.8%的受訪者認為“好看的影片太少”，這成為了觀眾不首選去影院觀影的最主要因素。

其次，隨著電子設(shè)備的普及，手機甚至投影帶來的家庭影院觀影體驗使網(wǎng)絡(luò)觀影對影院觀影造成了不小的沖擊，23.7%的觀眾覺得“網(wǎng)上看更便捷”。

對網(wǎng)絡(luò)觀影頻率的調(diào)查結(jié)果顯示：60.9%的觀眾網(wǎng)絡(luò)觀影頻率高于每月一次、但低于每周一次。已遠遠高于影院觀影的六成6次以下，與十年前影院觀影頻率相當(dāng)，電影觀眾正在從過去的影院觀影向網(wǎng)絡(luò)觀影傾斜。

出乎意料的是，票價問題在該項調(diào)查中卻未凸顯，“好看”打敗了“太貴”，僅有13.2%的觀眾表示“票價太貴”是影響影院觀影的第一因素。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年全年平均票價40.50元（含服務(wù)費），同比上漲8.68%。在我們的調(diào)查中，43.3%的觀眾可接受的電影票價為31-40元，這與實際平均票價情況基本相符。而對于春節(jié)檔、國慶檔出現(xiàn)的個別優(yōu)質(zhì)影片近百元一張影票的個例，高票價必然引起觀眾不滿，平均票價超過50元的接受度僅為7.6%。

新興崛起的娛樂消費形式明顯增強了大眾的參與感和沉浸感。對過去的電影觀眾來說，看電影是為了滿足審美的需求和視聽帶來的體驗，而如今大部分觀眾觀影的訴求所在卻是社交。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，69.5%的觀眾選擇影院觀影的原因是朋友社交，其次才是情侶約會和家庭活動。因此，深挖影院的社交功能，拓展社交空間，可能會成為實現(xiàn)電影和其他娛樂方式（如短視頻、游戲等）去競爭的突破點，即實現(xiàn)用空間換時間來吸引消費者走進影院，進而發(fā)掘電影的衍生價值。

從不同年齡段的觀眾對“朋友社交” “情侶約會”的選擇來看，年輕觀眾對電影“情侶約會”的屬性依然認可，但隨著娛樂形式的多樣化和電影票價的不斷攀升，顯然“影院觀影”已不再是約會的唯一選擇。

情節(jié)主題和好口碑

是觀眾的觀影驅(qū)動重要因素

為了更加詳盡了解觀眾的消費習(xí)慣和行為選擇，我們從影片獲取渠道、影片宣傳物料、影片驅(qū)動因素、關(guān)注的影片主題、缺少的影片類型、國產(chǎn)片與進口片的選擇、影片評價等幾個方面來做進一步的調(diào)查分析。

在我們對觀眾獲取影片信息渠道的調(diào)查中，61.4%的觀眾表示日常多從抖音快手這樣的短視頻平臺獲得影片的信息，以抖音為首的短視頻營銷以用戶基數(shù)大，覆蓋全年齡段，智能分發(fā)的特點越來越成為院線電影營銷的主戰(zhàn)場。

其次是貓眼、淘票票等購票平臺占51.4%，線上購票和全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢加大了影片信息對購票觀眾的精準(zhǔn)投放。

再次是微博、微信等自媒體平臺占48.7%，微博是影片公布主創(chuàng)信息、拍攝進度、上映檔期、預(yù)告、海報等的傳統(tǒng)平臺，并通過調(diào)動平臺內(nèi)明星資源，大V口碑、粉絲經(jīng)濟等方式提升影片熱度，使觀眾更加容易獲取到影片的信息和資訊。

在多渠道信息的包圍下，電影營銷是激發(fā)觀眾購票沖動的第一步。在各種宣傳物料中，預(yù)告片/主題曲MV以精煉的劇情片段，將畫面、音樂、角色融合在一起，增加感染力和吸引力，成為引起觀眾購票沖動的第一選擇，65.6%的觀眾表示受用。

“話題+熱搜”是電影熱度的重要表現(xiàn)，通過話題的發(fā)酵與傳播多角度引發(fā)熱點，“轉(zhuǎn)發(fā)+點贊”引發(fā)群體效應(yīng)，觀眾接受度為64.4%。

電影營銷激發(fā)觀眾購票沖動，能否留住觀眾，最終決定其走進影院的仍舊要看作品本身。

在影片自身眾多因素中，近六成的觀眾看重影片的情節(jié)或主題，內(nèi)容為王，觀眾更認可的是故事本身，這就要求創(chuàng)作者關(guān)注內(nèi)容本身，在主題挖掘和情節(jié)表現(xiàn)上多下功夫，認真講故事已經(jīng)成為觀眾評判影片的首要標(biāo)準(zhǔn)。

演員和類型也是決定觀影選擇的重要驅(qū)動因素，分列二、三位，占比47.6%和40.3%。另外，IP改編的比例僅占9.3%，可見經(jīng)過幾年的過度消費，IP改編在商業(yè)利益和藝術(shù)價值間失衡嚴重，導(dǎo)致熱度不再。

進一步調(diào)查觀眾關(guān)注的影片主題，深入了解觀眾觀影喜好，我們發(fā)現(xiàn)：觀眾最感興趣的是案件/犯罪題材的影片，占比49.4%。

這類影片情節(jié)一波三折，以多線索高燒腦的敘事和強烈的視覺沖擊帶來緊張感，使觀眾容易產(chǎn)生沉浸體驗，強類型強情節(jié)強試聽更適合大銀幕觀影，雖然市場占比低，2021年院線新上映的481部國產(chǎn)影片中犯罪類型影片僅占3%，但票房排名前二十的影片中卻有《怒火重案》《誤殺2》《人潮洶涌》《掃黑決戰(zhàn)》四部，供需嚴重失衡。

其次是社會話題類影片，占比41.8%，這類影片通過對當(dāng)下生活的深入觀察剖析反映了當(dāng)代中國快速發(fā)展背后的社會問題和矛盾，直接觸達觀眾內(nèi)心深處，引起強烈的共鳴與反思。

另外，2020年疫情的影響和2021年防疫常態(tài)化的背景，觀眾對抗疫題材影片的關(guān)注度達到了19.3%。

2021年影院上映的過億影片涵蓋了愛情/青春、喜劇、歷史/戰(zhàn)爭、劇情、動作/冒險、動畫、犯罪、家庭等，類型創(chuàng)新突破、覆蓋面較廣，但分布還欠均衡，仍以劇情、喜劇、愛情、動作為主。

在我們對“影院上映影片中缺少的影片類型”調(diào)查中，奇幻/科幻、歷史/戰(zhàn)爭、懸疑/犯罪類影片的呼聲最高。中國觀眾對奇幻/科幻類影片期待已久，《流浪地球》的出現(xiàn)曾填補了多年來觀眾的期待，但一部電影拯救不了中國科幻，在工業(yè)化制作和技術(shù)層面成熟的同時，更需要創(chuàng)作者在想象力、科學(xué)性、電影化的敘事方面多下功夫。

近年來，《金剛川》《革命者》《1921》《長津湖》《八佰》系列等歷史/戰(zhàn)爭類影片不斷涌現(xiàn)并取得了市場和口碑的雙豐收，這類新主流大片以氣勢恢宏的場面，感人至深的情節(jié)，鮮活生動的人物形象，震撼的視聽效果點燃了觀眾對這類影片的期待和熱情，觀眾需求尚未得到滿足，歷史/戰(zhàn)爭類新主流影片仍有廣大前景。

2021年全年上映中外新片534部，國產(chǎn)片的占比達到了84.5%，進口影片數(shù)量較疫情前明顯減少，票房影響力也遠遠低于國產(chǎn)片，一方面可能疫情導(dǎo)致海外市場復(fù)蘇受限供片不足；另一方面則是觀眾審美變化的直接反映。

調(diào)查顯示：觀眾對國產(chǎn)片的認可度越來越高，八成以上觀眾認為國產(chǎn)片劇情接地氣，更能產(chǎn)生共鳴；制作精良、表演精湛；激發(fā)愛國情懷。對比進口影片，半數(shù)以上觀眾認為頭部國產(chǎn)影片與進口片的差距越來越小，進口片沒有新意不進則退。

國產(chǎn)片在劇情、制作、表演、藝術(shù)、思想等方面越來越契合觀眾的審美需要，更使觀眾在愛國情懷和文化自信上得到了認同，量質(zhì)雙升，越來越受到觀眾的喜愛。

觀影評價是觀眾觀影后最直觀感受的積極反饋，通過對影片各個方面的分析、鑒定、評價，來抒發(fā)觀眾對藝術(shù)審美的表達，也為創(chuàng)作者優(yōu)化未來作品提供了思考，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)。但是整體來看，影院觀眾對影片評價的熱情有待提升，六成以上的觀眾尚未養(yǎng)成發(fā)表觀影評價的習(xí)慣。

在36.1%會在觀影后發(fā)表評價的人群中，分享渠道呈現(xiàn)多樣化的特點，主要集中在微信、微博這樣的社交平臺，占比45.2%，這一結(jié)論契合了電影社交屬性的特點，評論內(nèi)容更加自由，互動性、延展性更強。

貓眼、淘票票等購票平臺以便捷性的特點吸引24.1%的觀眾在平臺分享影片評價，評價內(nèi)容和評分直接影響后續(xù)觀眾的觀影選擇。

豆瓣等影評平臺以專業(yè)性吸引了23.8%的觀眾分享，分享人群以專業(yè)影迷為主，內(nèi)容和評分更易受到普通觀眾認可，更加具有參考價值。

而在“觀影后，影響觀眾對影片評價的因素”調(diào)查中，影片故事性、內(nèi)在價值和視聽效果是更受關(guān)注并對評價、口碑產(chǎn)生最終影響的三個主要方面。

媒介形態(tài)和市場變化

新挑戰(zhàn)孕育中國電影的新機遇

中國電影觀眾與以往相比有了很大的變化，受短視頻等新媒體的沖擊，電影觀眾、年輕觀眾數(shù)量在減少，觀眾的年齡層在提高。過去的主流觀影群體如今已人到中年，這一群人仍保留著曾經(jīng)的觀影熱情。但年輕的觀眾，沒有觀影習(xí)慣，對整個電影市場將形成長期的影響。

隨著智能電視和投屏技術(shù)的應(yīng)用，加之疫情期間電影院關(guān)停的不確定性，越來越多的喜歡看電影的觀眾也逐漸習(xí)慣了在家看電影，網(wǎng)絡(luò)觀影的頻率遠高于影院觀影。

如果想讓觀眾回到電影院，電影院必須具有觀影之外的功能。對于如今的觀眾來說，審美屬性讓位社交屬性，要利用檔期、營銷等方式開發(fā)電影的衍生價值，充分挖掘電影社交屬性吸引年輕觀眾，為我們的電影市場補充生力軍。同時在票價制定方面，以合理的定價來穩(wěn)定市場的健康和良性發(fā)展。

在創(chuàng)作方面，觀眾最為關(guān)注的還是電影故事本身，因此講好故事、制作精良才是優(yōu)質(zhì)電影的內(nèi)核，甚至是電影票房的保障。

觀眾成熟度越高，對多樣性的需求就更強，也給市場留下了更大的拓展空間。雖然影片產(chǎn)量穩(wěn)定在高位，也有不斷打破票房紀(jì)錄的現(xiàn)象級大片，但兩極分化明顯，從優(yōu)秀的影片數(shù)量、類型的豐富性來看，供給依舊不足。創(chuàng)作者們還需在好故事、強類型、分眾化方面多下功夫。

隨著電影工業(yè)化水平的提升，在一批制作精良的新主流影片的帶動下，觀眾對國產(chǎn)片的認可度越來越高，進口片對中國電影觀眾的吸引力在減弱。期待創(chuàng)作者能進一步講好故事，滿足觀眾的審美以及精神需求，提升觀眾的文化認同和文化自信，以高質(zhì)量的作品滿足觀眾多樣化的需求，創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的作品，助推中國電影的高質(zhì)量發(fā)展。