影院的未來是要成為電影行業(yè)多元化服務(wù)商

 ----影院賣品管理研討會(huì)在韓國(guó)首爾舉行

11月中旬，由中鉅鋮（北京）文化股份有限公司主辦的“2015年韓國(guó)影院賣品研討會(huì)”在首爾

MEGABOX影院COEX店舉行，來自北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、大連、沈陽、鞍山、成

都、內(nèi)蒙古、寧夏等城市130多位影城經(jīng)理參加了此次研討會(huì)。

研討會(huì)上，韓籍影院管理人北京建和華映投資管理有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬燁分享了韓國(guó)影院賣品的發(fā)

展現(xiàn)狀，分析了韓國(guó)影院在細(xì)節(jié)上和創(chuàng)新上的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。中鉅鋮公司董事長(zhǎng)石春紅將她經(jīng)營(yíng)10多年

的爆米花的生意經(jīng)以及為影院作賣品服務(wù)的多年的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)作了分享，介紹了在020快速發(fā)展的

時(shí)代下影院賣品的解決方案，分析了在當(dāng)今線上購(gòu)票快速搶占市場(chǎng)的情況下對(duì)影院賣品的影響。她

認(rèn)為影院的未來是要成為電影行業(yè)多元化服務(wù)商，影院賣品比拼的是商品的開發(fā)能力和精細(xì)化的管

理能力。

主題一：韓國(guó)賣品經(jīng)營(yíng)管理：堅(jiān)持創(chuàng)新，但不過急，不盲目

一、韓國(guó)電影市場(chǎng)及賣品的基本情況

韓國(guó)現(xiàn)有人口5150萬元，年人均觀影頻次在4.17次。2014年觀眾人次21506萬，票房收入折合人民

幣92.45億元。截至目前，影院數(shù)量約410家，其中CGV影院占32%，LOTTE影院占29%，MEGABOX影院

占20%，其他影院占19%。

從2000年至2012年的賣品情況來看，賣品收入從2000年的6億人民幣到2012年的13.8億人民幣，增

長(zhǎng)幅度不是很高，但逐年穩(wěn)步提高，其中，2001年最高為11.3%，最低為2008年的3.2%。（2008年

受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響）。到了2014年，賣品收入占比占影院總收入的20%以上，人單均消費(fèi)電影票為43

元，單均消費(fèi)賣品為14元。

韓國(guó)電影年輕人也大多在線上購(gòu)票，到電影院取票機(jī)取票。韓國(guó)影院線上售票是由該影院自身經(jīng)營(yíng)，

在這點(diǎn)上與我們大不同，

我們的影院線上售票基本上被行業(yè)外的電商所包攬，在線售票價(jià)格低，年輕主流觀眾都在線上購(gòu)買。

橫店影院代表對(duì)此發(fā)表看法，橫店影院今年賣品銷售較去年下降了4-5%個(gè)百分點(diǎn)，這和觀眾線上購(gòu)

票有著直接的關(guān)系。線上購(gòu)票的行為產(chǎn)生的結(jié)果就是觀眾在影院停留的時(shí)間減少，也就意味著賣品

銷售因此而減少。

二、韓國(guó)賣品管理經(jīng)驗(yàn)分享

1、韓國(guó)影院對(duì)賣品的精細(xì)化管理做到了極致。賣品如何擺放、套餐怎么組合、賣品怎么展示，等

等都要經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的研究，前期還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解觀眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。我們此次

考察過的韓國(guó)影院，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)制作的爆米花、三明治等食品，采用的是開放式的廚房概念，干

凈整潔、制作過程一目了然。影院賣品部設(shè)在大堂人流比較集中的地方，賣品品項(xiàng)及價(jià)目板在賣品

部的上方，明碼標(biāo)價(jià)。食品制作方便快捷，以減少觀眾的等候時(shí)間。

韓國(guó)影院之所以采取開放式的廚房設(shè)計(jì)，經(jīng)過嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研。據(jù)馬燁介紹，韓國(guó)MEGEBOX影院針對(duì)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種要素：速度、味道、價(jià)格、衛(wèi)生做了一次調(diào)研，調(diào)研結(jié)果和韓國(guó)影院經(jīng)

理最初的想法完全不同。調(diào)研結(jié)果表明，衛(wèi)生是觀眾最為關(guān)注和關(guān)心的因素，而并非像影院經(jīng)理認(rèn)

為的是速度。一切從觀眾需求出發(fā)，這是非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的，即使是倉庫庫房，實(shí)行嚴(yán)格

的分區(qū)域分類管理，庫房通道暢通，貨物擺放整齊，倉庫內(nèi)還設(shè)有溫度計(jì)和濕度計(jì)。

2、堅(jiān)持創(chuàng)新，但不盲目，不過急。韓國(guó)影院不是一下子就推出新產(chǎn)品，首先是嘗試性的，看市場(chǎng)的

反映，然后根據(jù)市場(chǎng)的反饋進(jìn)行調(diào)整，直到符合觀眾需求，最后才正式上線推出。此外，新產(chǎn)品推

出前還要考慮三個(gè)方面的因素：一是成本率；二是是否容易烹制和管理；三是是否有衛(wèi)生許可和保

質(zhì)期。

3、制定嚴(yán)格的賣品指標(biāo)管理。韓國(guó)影院通過對(duì)客單價(jià)、賣品訪問率、套餐銷售比例、賣品成本率、

單均價(jià)格、單均銷售件數(shù)、單件價(jià)格、單價(jià)等指標(biāo)，分析哪些因素影響賣品銷售收入。比如，通過

分析客單價(jià)的變化，分析是否受到銷售價(jià)格、周邊環(huán)境、大片、營(yíng)業(yè)環(huán)境的影響。通過分析套餐銷

售比例，可以推出觀眾喜歡的套餐組合，以提高銷售額。

主題二：在OTO快速發(fā)展的時(shí)代，電影院賣品方案解決探討

石春紅有一個(gè)說法引起了影院經(jīng)理們的關(guān)注。她說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，現(xiàn)在電影院到了貧富分化的

階段。目前，線上購(gòu)票現(xiàn)在已經(jīng)成為了主流。2014年，40%的觀眾通過線上購(gòu)票，2015年至今，線上

購(gòu)票比例已經(jīng)超過了60%，有的影院甚至已經(jīng)超過了70%。線上購(gòu)票的人多了，也就意味著觀眾在影

院的逗留時(shí)間大大減少，這直接影響到影院賣品的銷售收入。在嘉賓論壇環(huán)節(jié)，馬燁說出了大家的

心聲：我們要把觀眾搶回來，我們不能成為只賣座位的人。那么，如何解決這個(gè)問題？

一、差異化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。

1、樹立影院自身的賣品品牌。我們知道，只要我們想喝可樂，想到的無外乎兩種：可口可樂和百事

可樂。因此，在賣品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的今天，影院必須獨(dú)辟蹊徑，研發(fā)出獨(dú)特的賣品，讓觀眾

認(rèn)知到：只有在你家影院才能體驗(yàn)到。

2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高產(chǎn)品的研發(fā)能力。創(chuàng)意并非非要研發(fā)推出新產(chǎn)品，首先從感官上抓住觀

眾的眼球，其次賣品的口味上、形象上，以及展示方式都要有新意，同時(shí)還要使觀眾嘗試體驗(yàn)性的消

費(fèi)，體驗(yàn)型消費(fèi)最容易侵入消費(fèi)者的骨髓當(dāng)中，產(chǎn)生依賴感。石春紅舉了一個(gè)非常極致的例子，美國(guó)

有一家影院，僅僅可樂就研發(fā)出了300多種口味，觀眾可以品嘗體驗(yàn)，這種消費(fèi)方式也吸引了眾多想

來體驗(yàn)的觀眾。

中鉅鋮公司在為影院服務(wù)時(shí)，也以消費(fèi)者的思維考慮產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出新的爆米花產(chǎn)品，近一兩

年，相繼推出了焦糖口味的，咸口味的，同時(shí)還推出了玉米脆片等，受到了用戶的歡迎。

3、影院服務(wù)差異化。為了創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有的影院走在了前頭，服務(wù)也極具個(gè)性化，開展定制

化的服務(wù)。比如，現(xiàn)有影院針對(duì)不同人群開設(shè)卡通主題廳、文藝懷舊廳、電影主題廳、情侶廳等創(chuàng)新

服務(wù)。此外，在影院內(nèi)部開設(shè)咖啡廳、酒吧、影院書吧、品牌店等，增加文化時(shí)尚休閑氛圍。

二、影院未來要成為電影行業(yè)多元化服務(wù)商。

影片《捉妖記》是今年截至目前的票房冠軍，創(chuàng)造了許多新的記錄，觀眾人次超過6200多萬。但是在

對(duì)該片展開的各種研討討論中，專家學(xué)者對(duì)該片最為惋惜的話題就是：影片中的小妖王胡巴士是最具

有后產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)的，但片方卻坐失良機(jī)。對(duì)此，石春紅提出了一個(gè)新的理念，即，影院的未來是要

成為電影行業(yè)多元化的服務(wù)商。影院經(jīng)理要敢于嘗試新鮮市場(chǎng)，也要具有創(chuàng)新精神，要注重有卡通形

象的優(yōu)質(zhì)影片的市場(chǎng)價(jià)值，拓展自己的業(yè)務(wù)，增加電影衍生品銷售，提升非票房收入。影院賣品最總

比拼的是商品的開發(fā)能力和精細(xì)化的管理能力，要把用戶從線上拉到線下體驗(yàn)線上所不能體驗(yàn)到的消

費(fèi)行為。

此次研討會(huì)還組織了嘉賓論壇環(huán)節(jié)，來自香港安樂影片有限公司、橫店院線產(chǎn)品開發(fā)部、北京首都華

融影院有限責(zé)任公司、，北京建和華映投資管理有限公司的嘉賓代就各自影院在市場(chǎng)疲軟和互聯(lián)網(wǎng)沖

擊的環(huán)境下影院的運(yùn)營(yíng)策略做了經(jīng)驗(yàn)分享和討論。大家就目前影院票房基本飽和的情況下，賣品經(jīng)營(yíng)

管理是影院最大的增殖點(diǎn)達(dá)成共識(shí)。按國(guó)際慣例：票房收入/衍生產(chǎn)品收入為3/7比例，中國(guó)影院賣品

收入可以說處于待開發(fā)的狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可估量。為了確保爆米花的品質(zhì)，寶維爾中國(guó)區(qū)銷售代表

為大家講述了爆米花專用玉米原料知識(shí)，為影院正確使用爆裂玉米，提高玉米應(yīng)產(chǎn)率提供了技術(shù)指導(dǎo)。

參會(huì)人員在會(huì)后參觀了韓國(guó)優(yōu)秀代表影院，影院經(jīng)理們表示此次韓國(guó)影院學(xué)習(xí)考察不虛此行，回去后

目光將不再僅僅停留在影片票房上或賣座位上，更多的是要拓展影院經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新思維，在影院賣

品經(jīng)營(yíng)管理和拓展業(yè)務(wù)方面下功夫，提升影院為觀眾的服務(wù)能力，創(chuàng)造更大的價(jià)值空間。