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在互聯(lián)網行業(yè)已經深刻改變當代觀眾觀影習慣的今天，如何更深入地滿足用戶的多元化需求，
如何建立更完善的電影生態(tài)都是關系到行業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關鍵課題。而要解決這些問
題，首先要處理好線上端的電商與線下端影院之間的關系——只有確保彼此的利益，雙方才
能充分發(fā)揮各自的特長。
【1905電影網獨家專稿】 2015年內地影市的“蛋糕”又大了許多：截至11月30日，年度票房
累計已達396.69億元，較去年同期（273.12億元）增長45.2%。而剛剛過去的11月份盡管與國
慶檔相比，已不是電影消費的旺季，單月全國票房還是達到了26.58億元，同比增長14.27%；
觀影人次0.82億，同比增長23.06%。
與此同時，在線購票已經成為目前電影消費的主要渠道。根據國家電影專資辦的票房統(tǒng)計，到
今年國慶檔時網票出票比已超過70%。而這個數字在2014年是40%，2013年僅有25%。而根據華
誼兄弟研究院近日發(fā)布的一份電影消費報告，即使是我們通常認為對在線模式依賴性不強的二
三線城市，受訪者使用在線選座APP的總占比也分別達到了68.83%和63.44%。
這意味著經過近幾年來的培養(yǎng)，中國電影觀眾新的消費習慣已經基本養(yǎng)成，O2O模式成為當下電
影消費的主流，并且在未來幾年內，這一模式將占據無可爭議的主導地位。
【前提】“互聯(lián)網+”你中有我，我中有你
低價票補已是慣例：打破“綁架”須另辟蹊徑
短短幾年內，內地電影觀眾的消費模式悄悄經歷了巨變，這除了和國內影院、銀幕數的激增以及
影院向三四線城市快速下沉密不可分之外，以BAT為首的電商巨頭們通過低價票補方式刺激消費
同樣發(fā)揮了巨大影響。類比O2O領域其他行業(yè)，這與當初餓了么VS美團外賣、滴滴VS快的補貼大
戰(zhàn)在目的上并無二致——擴大用戶基數，培養(yǎng)消費習慣，搶建行業(yè)生態(tài)。
不過與外賣和打車行業(yè)不同的是，電影并非瞬間消費的商品，電商的票補可以通過下映后與票房
分成獲得，因此，補貼成了很多影片宣發(fā)費用中的固定預算，已成為片方和電商的共同行為，甚
至可以說是行業(yè)慣例。然而這種方式雖然可以在短時間內提高銷售成績，卻也給電商和影院都造
成了不小的壓力：
對電商而言，一味的票補最終導致行業(yè)競爭演變成資本的比拼，而補貼總會有枯竭的一天。滴滴
與快的的合并、大眾點評與美團的合并都已證明了一味燒錢不是一項“可持續(xù)發(fā)展”的道路。
對影院而言，由于第三方電商平臺在很多影院的售票占比超過70%，而電影的消費周期往往在幾周
到一兩個月，再加上某些片方或是電商的拖延，導致結算周期過長，嚴重影響影院資金周轉；同
時，影院多年積累的“會員制”也在低價沖擊下瞬間面臨崩潰；一些投資規(guī)模較大、實際質量卻
不怎么樣的影片通過前期補貼綁架排片的做法更是有嚴重擾亂市場的嫌疑，因此，不少影院（尤
其是環(huán)境相對封閉、對存量會員依賴較重的三四線城市影院）對電商的票補行為“內心是排斥的”，
尋找其他方式打破“綁架”成了這一類影院的重要訴求。
打破爭議、互利共贏：新模式亟待出現(xiàn)
對于電商而言，O2O市場的發(fā)展離不開影院的支持。畢竟，電商的票房實現(xiàn)和線下活動都需要作為
終端的影院完成；更何況現(xiàn)在的電商越來越傾向于直接參與電影的發(fā)行環(huán)節(jié)，更需要影院和院線
的密切配合。對于影院而言，在當今市場環(huán)境下想要增加觀影人次、提高上座率、拓展會員卻不
依靠互聯(lián)網的力量也是根本不可能的。因此，從這個角度上講，雙方的關系一定是走向解決爭議、
密切合作、互利共贏的道路。
而對于整個行業(yè)生態(tài)而言，無論線上線下，規(guī)范的市場才能穩(wěn)定地發(fā)展。所以，如何通過新的方
式解決目前在線購票模式存在的弊端也成為了目前電影O2O市場需要面對的重要課題。
【現(xiàn)狀】影院爭取自主權，探索新玩法院線/影院自主開發(fā)電商平臺：不靠譜！
既然不想被電商“包養(yǎng)”，那么影院/院線自主研發(fā)APP靠譜么？答案恐怕是否定的。首先，
手機APP迭代周期長、收集反饋難、運維成本極高。影院畢竟不是互聯(lián)網或者科技公司，研
發(fā)能力、運營能力都很有限，最終無法形成很好的產品。即使像大地、星美這樣的名牌院
線，出品的APP也常被用戶吐槽UI丑陋、功能不完備，不少影院/院線自有APP在移動應用商
店上的評分甚至連三星都沒超過。
一位來自星美的資深行業(yè)人士告訴筆者，其實星美從2006年就開始做“在線選座”業(yè)務了，
然而將近十年下來，流量慘淡，體驗也不好，選擇自有APP購票的人數達到百分之二點幾已
是最好成績——歸根結底，用戶需求的挖掘和實現(xiàn)并非影院的強項。
其次，自主平臺完全是靠著自己去抓用戶，相比較財大氣粗的幾大電商，平臺規(guī)模根本就不
是一個量級，無力通過票補這種大規(guī)模的活動吸引觀眾，所以很難占領市場。根據華誼兄弟
研究院近期發(fā)布的國慶檔觀眾調研，選擇微票兒、貓眼、淘寶電影、百度糯米、格瓦拉APP購
票的人數占67.21%，而選擇院線自有APP購票的僅有5.04%，這個數字甚至還不及“影院直接
購買”（20.86%）人數的四分之一。當然，盡管“戰(zhàn)況慘烈”，卻也可以看出影院/院線對于
有自主運營平臺的重視。只是在當前的形勢下，自主開發(fā)APP顯然是“費力不討好”，與大型
電商平臺聯(lián)合、各自發(fā)揮所長是不可避免的，眼下看來，只有在這個基礎上討論如何擺脫傳統(tǒng)
在線購票模式、開創(chuàng)新模式才有可能實現(xiàn)真正的“雙贏”。
案例1：依托微信平臺，影院做主的“智慧影院”
如果自主開發(fā)APP不靠譜的話，可不可以利用微信做做文章？基于微信社交平臺和支付平臺，
微票兒提出了“智慧影院”項目，旨在重塑產業(yè)關系，將主動權交給影院自己。
與原生APP不同的是，“智慧影院”實際上是在微信公眾號的基礎上開發(fā)的。由于當下的影
院行業(yè)非常重視營銷，沒有自己公眾號的影院極少，因此直接拓展公眾號的功能所需要的
成本遠比自主開發(fā)APP要低。而對于用戶而言，只需要關注某個影院的公眾號就可以實現(xiàn)在
線選座并能直接接收到影院的活動信息，避免了安裝APP占據手機內存的麻煩。而“智慧影
院”作為一個“功能群”實際上還不止于此：掃碼入場（免去紙質票容易丟失且不低碳的
煩惱）、搖一搖得福利（紅包、周邊、爆米花、商家活動信息展示）、掃一掃自動連WIFI
等都是目前在開發(fā)和推廣的“智慧”功能。
由于智慧影院實際上是越過第三方渠道直接和用戶建立聯(lián)系，本質上是整個微信生態(tài)和影
院業(yè)務的結合，這個想法受到了許多影院和院線的歡迎：耀萊、金逸、今典、橫店、萬達
等老牌院線紛紛加入。截至2015年10月第三周，智慧影院簽約完成的影院有1500家，年底
預計將達到2500家。在恒大院線，智慧影院業(yè)務上線僅一個多月后，整個10月份的出票量
就已達總量的15%，而老牌電商貓眼的占比則在16%—19%左右。在恒大旗下的個別幾家影
院，智慧影院甚至占到了40%的量。
站在影院的角度來看，智慧影院受到歡迎并非沒有道理：首先，購票環(huán)節(jié)產生的交易實時
到賬，影院只需根據智慧影院的出票量，定期支付微票兒很小比例的服務費即可，這對于
中小型影院而言尤其重要。此外，影院的自主權也得到了充分的保障。首都電影院副總經
理在采訪中指出，這種基于公眾號的模式“可以實現(xiàn)對客戶的綁定，對客戶更直接的營銷。
畢竟影院可以自己控制渠道，包括發(fā)布的內容、放開的場次、設置的票價、其他營銷的政
策和規(guī)則。”而在會員問題上，智慧影院的友好之處在于，智慧影院僅僅是通過增加接口
與影院共享了線上的增量會員數據，至于線下的存量會員，智慧影院并不過問。
不過令人困惑的是，“智慧影院”把自主權給了影院，會不會影響微票兒“在線選座”的
生意？對此，微影時代負責“智慧影院”的副總裁黃福建表示兩者并不矛盾：“（橫軸為
時間，縱軸為出票量）以往微票兒這部分的是水平的一條直線，那么智慧影院加入后，可
能會是另一條起點低一點，斜率大于零的斜線，同時微票兒的量并不會因為智慧影院出票
量上漲而下降，或是下降量是非常少的。對微影整體來講，它是一個增量。”
談到智慧影院在整個公司中的地位，黃福建表示：“公司的主要業(yè)務是選座業(yè)務，這方面
投入了大量的人力、財力，但智慧影院是一個戰(zhàn)略性的業(yè)務。對行業(yè)而言，首先它非常有
可能將行業(yè)生態(tài)從B2C（電商平臺——消費者）轉為B2B2C（電商平臺——影院——消費者）；
其次，智慧影院的成本低利潤高，銷量增長很快?！绷硗猓腔塾霸阂惨呀涁暙I了一些額外
的價值，比如在談比較難談的影院時，智慧影院往往起到了“糖衣炮彈”的作用，不少拒絕
接入在線選座業(yè)務的影院對智慧影院表示歡迎，甚至在接受這項業(yè)務之后又要求加入在線選
座?！靶陆恼麄€市場都是靠智慧影院撬開的”，黃福建說道。
不過盡管“智慧影院“的項目對影院的好處多多，啟動半年多以來發(fā)展迅猛，也的確存在少
數影院對其并不感冒：有的影院認為，在已經和多個電商平臺合作的基礎上再增加一個合作
方比較麻煩；有的影院則是在財務管理上習慣于依賴電商向自己結賬，對于智慧影院要求影
院自主售票、定期返服務費的模式并無興趣。
案例2：整合會員屬性與消費渠道的“百度糯米+院線聯(lián)名卡”
百度糯米與院線的聯(lián)名卡主要針對的是“搶會員”這個老生常談的問題——影院總是希望通
過會員制度給用戶更多的實惠，以便培養(yǎng)和留住忠實用戶，然而在電商的票補策略影響下，
影院多年積累的資深用戶瞬間被低價吸引，苦心經營的線下渠道會員卡被架空。
而“百度星美聯(lián)名卡”則通過“共享會員”的策略，以“線上充值，線下消費”的方式開創(chuàng)
了一個優(yōu)勢互補的先例：對于首批注冊的500萬名會員，充值200元百度平臺會提供36元的補
貼，并可以享受包括百度糯米電影和星美影院的折扣。利用這種辦法，百度線上用戶成了星
美的會員，星美線下會員也成了百度錢包的用戶。對星美而言，這是一個拓展會員體系的好
機會；而對百度而言，單個用戶36元的獲取成本，對于一款交易型產品來說，并不算高；更
何況已經于今年6月入股星美的百度很有可能在讓星美嘗到甜頭之后通過星美得到中影集團
的資源（星美影城在中影集團控股的中影星美院線旗下）。
圍繞“聯(lián)名卡”模式展開的一系列合作取得了一定的成效：今年6月份，星美控股總裁趙健
曾表示，星美跟百度合作之后，端午小長假在線選座增長超過30%，并且“五一”前后的活
動為星美帶來了3萬名新會員。而10月底，百度糯米電影事業(yè)部總經理徐勇明也表示，目前
百度糯米已經與全國12條院線合作售賣電影聯(lián)名卡，銷量近百萬張。
不過，對于聯(lián)名卡的熱賣，也有業(yè)內人士指出了其缺陷：影院/院線雖然通過線上渠道獲得
了增量會員，但事實上影院并無能力影響這部分用戶——糯米并非影院的自有平臺，無法
讓影院直接在線上面對用戶實現(xiàn)更精準的營銷；另一方面，聯(lián)名卡模式目前連接的都還是
比較知名的大影院/院線，對于規(guī)模較小的影院而言，在低價票補沖擊下，會員的流失依然
是不可避免的。
【結語】建設行業(yè)生態(tài)，服務差異化是未來隨著未來內地影市人口紅利的逐步消失、影院數
量趨于穩(wěn)定、觀眾審美趣味的分化，巨額補貼下的“價格戰(zhàn)”吸引力終將減弱。無論影院還
是電商，提供更多優(yōu)質的差異化服務才是未來。而在互聯(lián)網行業(yè)已經深刻改變當代觀眾觀影
習慣的今天，如何更深入地滿足用戶的多元化需求，如何建立更完善的電影生態(tài)都是關系到
行業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關鍵課題。而要解決這些問題，首先要處理好作為線上端的電商與
作為線下端的影院之間的關系——只有確保彼此的利益，雙方才能充分發(fā)揮各自的特長。
而像“智慧影院”和“院線聯(lián)名卡”這樣旨在追求影院/院線與電商互利共贏的新“玩法”，
雖然現(xiàn)階段可能還面臨這樣或那樣的問題，是否能夠最終改善行業(yè)形態(tài)也尚需時間檢驗，然
而對于眼下的電影O2O市場而言，二者顯然都是頗有建設意義的探索。站在整個行業(yè)的角度上，
我們也期待影院/院線與電商平臺有更多新的合作方式，為市場的長久、健康發(fā)展提供新的有
效模式。
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